而在以往的調(diào)研中，我們常常犯了從數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)到誤區(qū)。我們需要明白，調(diào)研的結(jié)果，往往僅是客觀尋證的手段，在今天，我們需要強調(diào)建立在思維分析模型基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)調(diào)研的必要性和先進性�！　�

　　我們可以肯定的說，一個完整的市場研究，肯定是分析的模型和調(diào)研結(jié)果的最佳融合，它說明了從方法到數(shù)據(jù)的順序�；�于這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治瞿Ｐ�，我們實現(xiàn)了對市場調(diào)研的關(guān)鍵點進行有效的鎖定，而將數(shù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果用來填補這一連續(xù)思維過程中的空白

　　我們結(jié)合購買決策過程中的“品牌漏斗”的模型，來闡述兩者之間互為因果的關(guān)系�！　　�

　　購買漏斗，是一個經(jīng)常被使用的模型，它將人的購買決策行為細(xì)分為五個相互獨立的過程，分別是知曉、熟悉、考慮、購買，到最后的忠誠度。在這里，我們提到的麥肯錫分解問題的方法，其中重要的MECE原則，即“相互獨立、完全窮盡”，這正是一個細(xì)分購買行為的絕佳應(yīng)用例子。　

　　 我們來解釋這個模型。通過研究我們發(fā)現(xiàn)，購買了該品牌產(chǎn)品的人必定知曉該產(chǎn)品，而知曉產(chǎn)品的，未必最終選擇購買了該產(chǎn)品，依次類推，在購買行為的各個順序中，實際存在著類似漏斗層層篩選的效應(yīng)。從知曉、熟悉、考慮到購買、忠誠，形成了一個按比例轉(zhuǎn)化的內(nèi)在邏輯。圖一中，假設(shè)品牌A就是農(nóng)夫山水，通過調(diào)研我們收獲以下數(shù)據(jù)，在所有知道這個品牌的人中，有52%的人對水是很熟悉的，熟悉的人中，又有65%的人考慮過是否買它，最后決定購買的人是其中的59%，另外，買了又買的人，也就是忠誠客戶占了所有購買者的39%。通過數(shù)學(xué)計算，我們很容易就得到了兩個重要的數(shù)據(jù)，知曉者中20%的人會購買，8%的人是忠誠客戶群。也就是說，按既定的營銷環(huán)境，你告知1萬名消費者，最終會有2千人會購買這個農(nóng)夫山水，有800人會持續(xù)購買。　

　　接著來看圖二，競爭者出現(xiàn)了，娃哈哈水是主要的競爭對手，我們以娃哈哈水為基準(zhǔn)，來分析農(nóng)夫山泉水與它在競爭中的優(yōu)劣勢，以發(fā)現(xiàn)競爭機會。通過比對發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉水最大的不足存在于考慮購買的人中，最后真正實現(xiàn)購買的與基準(zhǔn)的娃哈哈水差20%，但是在知曉度、熟悉程度、考慮購買、忠誠度上都要明顯高于對手娃哈哈水�！　　�

　　找到了問題所在，我們就可以對癥下藥，提高客戶的嘗試度，促使他將想法轉(zhuǎn)化成行動，農(nóng)夫山水最好的方法是開展一些免費品嘗活動，另外做一些終端促銷，也會收到力桿見影的效果�！　　�

　　理性的營銷決策就這樣形成了，從購買漏的分析模型中，我們了解到精心設(shè)計的模型如何與數(shù)據(jù)的調(diào)研緊密結(jié)合，得出強有力的市場研究結(jié)論�！　　�

　　通過學(xué)習(xí)分析方法，我們真正確立的觀念是真正懂得市場消費行為背后所蘊藏著的邏輯，而對于各種模型的應(yīng)用、選擇倒是不必束縛，我們需要吸收的是通過這樣的思維來分解、考慮營銷問題�！　�